В 2023 году ФРИИ провёл исследование быстрорастущих компаний. Как же мы были удивлены, узнав, что 40% опрошенных компаний не имеют какой-либо стратегии. А каждый четвёртый из оставшихся 60% считает, что стратегию бизнеса необязательно знать команде. И это не мешает некоторым из этих компаний расти на 1000% в год.
Исследование стало началом рефлексий и дискуссий, в которых родилось несколько материалов о стратегическом бизнес-планировании. Эта статья первая из цикла.
Действительно, компания может угадать тренд, на котором получится проехать несколько лет. Я наблюдал такие примеры. Но тренды заканчиваются. А последовательно прогнозировать рыночные изменения на протяжении нескольких лет или десятилетий без стратегического планирования не получится. А значит, не получится сохранить лидерство и темпы роста.
В одном из сегментов рынка я наблюдал за четырьмя компаниями с похожими продуктами. За год они выросли в 11, 9 и 5 раз, а у четвёртого игрока выручка снизилась на 40%. Растущая в 5 раз за год компания считала себя очень успешной, но если такой отрыв сохранится ещё несколько лет, то выручка и доля рынка лидеров будет на порядок больше. Рост в 5 раз за год — это хороший показатель, но, когда конкуренты растут в несколько раз быстрее, компания может не продержаться и двух-трёх лет. Оценка динамики компаний по годовым показателям — это, конечно, тактика, а не стратегия, но сходные паттерны можно наблюдать и на больших периодах. Только формирование стратегического плана покажет реальное положение дел.
В условиях неопределённости многие говорят о бессмысленности стратегии, ведь за год рынок меняется и любой долгосрочный план теряет смысл. Это не так. Стратегия — это не высеченный в камне текст, который вспоминают раз в пять лет, а живой процесс и набор документов. Рабочая стратегия адаптируется под изменения рынка ежеквартально. Достаточно точно определяет важность стратегии и процесса фраза: «Стратегия — ничто, стратегирование — всё».
Стратегия обладает эффектом, нивелирующим потрясения.
Бывает, что внешние факторы полностью обнуляют стратегию. Тогда пересборку приходится выполнять и маленьким компаниям, и крупным игрокам. До 2014 года в стратегии Сбербанка присутствовала цель «стать одним из ведущих финансовых институтов мира». Но санкции перевернули план и это дало возможность компании сформировать крупнейшую экосистему сервисов для клиентов на рынке России. В 2022 году экстренные изменения в стратегиях пришлось делать Яндексу, VK и тысячам средних бизнесов. Стратегические цели позволяют сохранять фокус и мотивацию даже в условиях неопределённости. Например, если в вашей стратегии есть план выхода на IPO, то потрясения могут существенно обнулить планы на текущий год, но план выхода на IPO только сдвинется во времени, но не исчезнет. Постановка таких стратегических планов позволяет сохранять маяки в будущем, несмотря на любые бури на рынке.
Формулируя новую стратегию, руководители наполняют смыслом бизнес, вдохновляют и мотивируют сотрудников.
В следующих материалах мы перейдём к более практическим вопросам: что должно входить в стратегию, нужно ли работать с гипотезами, как сделать стратегию понятной всем и разберём шаги по разработке стратегии.