Энди Раскин – признанный специалист в области сторителлинга, помогающий венчурным фондам и ИТ-компаниям придумывать собственные стратегические истории для улучшения продаж, привлечения финансирования и найма персонала. Мы публикуем перевод его заметки на Medium о том, почему каждому бизнесу нужна оригинальная история своего происхождения.
Люди хотят знать, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь.
Если вы предприниматель, ваши инвесторы, клиенты и сотрудники хотят знать, зачем вы основали свою компанию. Если вы ищете работу, кадровики будут спрашивать о вашем карьерном пути. Если вы фрилансер, всем любопытно, с чего вы начинали.
Почему нас интересуют истории? Потому что они раскрывают характер. Супермен — хороший парень, потому что его планета взорвалась, родители отправили его на Землю, а семья Кент вырастила из него борца со злом. Стив Джобс стал знаменитым CEO во многом благодаря тому, что смог восстановиться после провала. Мой отец стал успешным строителем, но только после того, как разорвал отношения с известным коллегой, чью деятельность он считал неэтичной.
Другими словами:
Ваша история помогает людям понять, стоит ли вам доверять.
Как создать сильную историю: 5 необходимых элементов
Создавая вместе с топ-менеджерами стратегические идеи и позиционирование, обучая команды составлению бизнес-историй на мастер-классах, я помог сотням людей написать свои истории. Лучшие из них не только сразу создают ощущение надежности, но и говорят о целеустремленности, настойчивости и любопытстве автора.
Итак, почему отличные истории происхождения работают?
В центре каждой отличной истории лежит одно событие, которое навсегда изменило жизнь рассказчика. Обычно это последствие неудачи или разочарования, а иногда — неожиданное открытие. Очень часто новый путь вперед подсказывает другой человек.
Можете ли вы выделить событие, которое определило ваш дальнейший жизненный путь? (Да, у каждого из нас такое было). Оно не обязательно кардинально меняет всю жизнь, как, например, выигрыш в лотерею (хотя если это с вами произошло, то мои поздравления). Оно просто могло переориентировать вас на то, чем вы занимаетесь сейчас.
Определив такое событие, постройте вашу историю вокруг него, используя следующие пять компонентов. Рассказывать ее нужно в таком порядке:
1. Однажды...
Какой была ваша жизнь до того события, которое ее изменило? Самое главное, чего вы тогда хотели? Расскажите важные подробности: сколько вам было лет? Где вы жили? Когда это случилось? (Нет, буквально с «Однажды» начинать свой рассказ, конечно, не надо.)
Например, вот как звучит часть про «Однажды» в моей истории:
В эпоху доткомов я жил на Манхэттене, пытаясь найти финансирование для своего стартапа. Дела не ладились. Один венчурный фонд прислал вместе со стандартным письмом-отказом записку, написанную от руки: «Энди, я ставлю каждому бизнес-плану оценку от 1 до 10. Ваша оценка — 1». В конце он приписал: «P.S. История не цепляет».
2. «И вот, в один прекрасный день...»
Дальше вы описываете то событие, которое перевернуло вашу жизнь. По возможности наполните эту часть деталями, которые слушатель может представить и почувствовать (картинками, звуками, запахами и т.д.). Опять же, вот мой пример:
Однажды я шел по Бродвею и заметил в витрине книжного магазина Barnes and Noble огромное объявление. Оно гласило: «Для тех, кто хочет рассказывать интересные истории». Под ним лежала книга о написании сценариев. Я купил ее.
3. «Благодаря этому...»
Какие события последовали дальше? Какие препятствия вам пришлось преодолеть? Проще говоря, опишите, что случилось потом:
В тот же вечер я прочел книгу от корки до корки. Она была написана для создания художественных фильмов (которые должны иметь структуру из трех актов и т.д.), но многое из того, что в ней было, можно было применить и для создания истории стартапа. Я переписал свой питч и разослал его очередной партии инвесторов.
4. «И, наконец...»
Что стало тем поворотным моментом, когда вы по-настоящему встали на новый путь? Особенно полезно здесь поразмышлять о том, как вы изменились и чему научились:
Получив новый вариант бизнес-плана, несколько групп инвесторов пригласили мою команду к себе в офис, и через четыре месяца мы получили перечень условий сделки от известной венчурной компании Кремниевой долины. Наши цифры и команда — все осталось прежним. Единственное, что изменилось — то, как мы рассказали нашу историю.
5. «И вот теперь...»
И последнее, но не менее важное — в заключение опишите, чем вы занимаетесь сегодня, и свяжите это со своей историей.
И вот теперь я помогаю руководителям создавать стратегическое позиционирование в форме простых историй — историй о них, которые они используют для привлечения финансирования, повышения продаж, улучшения маркетинга, найма персонала и усиления позиций своего продукта. Я также провожу мастер-классы по сторителлингу. А все это началось с провального бизнес-плана.
Обменивайтесь историями с другими, чтобы быстро создавать более прочные отношения
После того, как вы напишете черновой вариант своей истории, расскажите ее несколько раз, чтобы понять, что в ней работает, а что нет. Речь не идет о том, чтобы знакомиться с первыми попавшимися людьми и начинать с «Однажды». Но если вы знакомитесь с каким-то новым человеком — клиентом, потенциальным партнером или инвестором — попробуйте поделиться своей историей с ним. Обратите особое внимание на то, какой момент их привлек.
Кроме того, просите других людей рассказывать вам свои истории. Слушайте внимательно, и вы быстро поймете, какой у них характер, ценности и желания — а это пригодится в любых отношениях.
Как сказала одна женщина на моем недавнем мастер-классе для General Assembly, обменявшись своей историей с другим участником группы: «Есть в этом общении что-то такое, что сразу создает связь между людьми».