Напомню краткое содержание предыдущей колонки. Мы пришли к тому, что под ценностным предложением (ЦП) понимаем ценность, которую обещает доставить клиенту проект. Это сообщение призвано зацепить клиента и должно быть сформулировано достаточно четким образом: что он получит, если воспользуется предложением? Почему именно этот продукт лучше остальных?
Ценностное предложение отвечает на вопрос о том, какую потребность решает/удовлетворяет предлагаемое решение. Если вы формулируете ЦП через задачу клиента, придется декомпозировать ее до уровня проблемы, требующей устранения на пути к достижению поставленной цели. Поэтому ЦП может предлагать или обещать клиентам следующие ценности:
-
Обновление, новизна – для новых потребностей, которые появляются благодаря изменению способов потребления привычных вещей (например, переход на индивидуальный заказ питания с доставкой на дом).
-
Повышение эффективности, результативности, производительности либо деятельности клиента/компании в целом, либо отдельного процесса в работе клиента.
-
Индивидуализация, персонализация – отдельная ценность для пользователей, подразумевающая персональную настройку под нужды каждого отдельного клиента.
-
Вынесение какого-то процесса из производства одной компании в пользу другой, специализирующейся на этой услуге.
-
Дизайн – эстетическое удовольствие, удобство.
-
Бренд, статус – повышает оценку клиента в собственных и глазах и глазах окружения, и создает видимость престижности и статусности.
-
Дешевизна – используется для того, чтобы выделиться относительно конкурентов и показать дополнительную ценность клиенту.
-
Сокращение стоимости, издержек – особенно актуально для компаний в сфере В2В. В этом случае клиент избавляется от необходимости покупать дополнительное оборудование, сервера, людей и прочие ресурсы, в результате чего экономит на своих расходах.
-
Снижение риска – дает клиенту ощущение безопасности и застрахованности.
-
Досягаемость и доступность – например, вывод дорогого товара в эконом-сегмент.
-
Удобство – сокращает скорость принятия решения.
Остерегайтесь заявлений о том, что вы увеличите клиенту продажи, если по факту всего лишь продаете конструктор для скриптов! Конечно, в результат клиент действительно может получить рост продаж, но он может быть достигнут массой способов – наймом большего числа продавцов, расширением линейки товаров, работой с конверсией и т.п. Так что если вы предлагаете своему клиенту удобный инструмент для создания скриптов, который позволит распространить его на продавцов в других регионах, сообщайте об этом прямо.
Еще один важный момент: необходимо выяснить, испытывают ли вообще ваши предполагаемые и потенциальные клиенты проблему, которую собрался решать проект? Проблему необходимо изучать отдельно от продукта и желательно до того, как продукт готов. Не надо спрашивать, как клиент относится к вашему продукту. Очень важно не забегать вперед и не превращать изучение проблемы в получение обратной связи по продукту, идите с самого начала: выясните, как потенциальный клиент решает свою проблему прямо сейчас, и что в привычном для него решении не нравится настолько, что он готов пробовать новые. Нередко бывает так, что один из членов команды столкнулся с какой-то проблемой и решил, что знает она для всех актуальна. Это очень распространенное заблуждение. Чтобы избежать его, можно оценить проблему по следующей цепочке:
-
насущность проблемы – выдвигается гипотеза о наличии проблемы. Для ее проверки вы можете говорить с клиентами, читать обзоры, возможно опросы, проводить интервью потенциальных клиентов для изучения того, что на самом деле беспокоит потенциальных потребителей. Может, эта проблема окажется незнакомой для ваших клиентов. Например, если вы планируете продавать более удобный сервис заказа товаров, а клиент при этом хочет ускорить доставку, то платить за предложенный вами комфорт он не станет. Будьте достаточно смелы для того, чтобы перестать держаться за собственные убеждения и тратить время на работу с гипотезами, не нашедшими подтверждения.
-
Если проблема есть, то следующий критерий оценки – острота проблемы. Здесь мы пытаемся понять, насколько большой дискомфорт она доставляет клиенту. Очевидно, что, если ваш клиент ложится с проблемой и просыпается с ней, то у вас купят даже паршивый и недоделанный продукт. Именно острота проблемы влияет на скорость принятия решения о покупке.
-
Если проблема есть и степень остроты установлена, стоит поразмышлять над массовостью этой проблемы: выдвинуть предположение о том, что она касается достаточно большого количества клиентов и пользователей. Если массовость не подтвердится, то вам необходим либо высокий чек, либо высокая лояльность клиентов, которые к вам однажды придут.
Когда вы выясните проблему ваших потенциальных клиентов, вернитесь к своему ценностному предложению, произнесите его вслух и ответьте себе на вопрос – то, что вы собрались делать, на самом деле, несет ценность, решает чью-то проблему?
Когда ценностное предложение сформулировано и действительно способно решить существующую проблему, наступает время убедиться в том, что клиент получит в итоге. Кажется, что ответ на этот вопрос уже был получен при проверке ценности предложения? На самом же деле нередко получается так, что клиент получает вовсе не то, что ему обещали.
Если у вас нет инструмента, которой может решить проблему вашего клиента, или этот инструмент не готов технически, вы не можете до конца быть уверены в том, что представляете ценность для клиента. В этом случае необходимо честно ответить себе на вопрос – «способен ли мой продукт/ решение технически, функционально удовлетворить ту проблему, которую испытывает наш клиент?»
Важность критической цепочки заключается в том, что ее проверка имеет первостепенное значение. По какой цене вы привлекаете клиента, с помощью каких каналов это делаете – все это не имеет ровным счетом никакого значения до тех пор, пока не составлена критическая цепочка. Ценностное предложение многое говорит о согласованности элементов бизнес-модели. Ваш бизнес должен работать как слаженный механизм, а не набор гипотез с хаотичными действиями. Если вы можете внятно сформулировать ценностное предложение для ваших клиентов, значит, вы проделали большой путь и уже поняли клиента, рынок и специфику работы на нем. Только после этого можно приступать к тестированию каналов, настройке экономики и масштабированию. Если же вы сделали продукт и пока не очевидно, что он сделает жизнь ваших клиентов лучше или у вас нет для этого инструментов, не двигайтесь дальше, пока не создадите.