Как подготовиться к проблемным интервью и провести их, рассказал эксперт акселератора Спринт, директор центра развития новых продуктов АНО «КСА» (Академия Ростеха) Андрей Бартименко.
Полная статья по ссылке: https://sprint.iidf.ru/wiki/produkt/gayd-dlya-startapa-kak-provodit-problemnye-intervyu/
Проблемное интервью зачастую путают с методологией Customer Development. Это ошибка. Такие интервью хорошо вписываются в одну из стадий развития продукта по методологии Customer Development (этап выявления потребностей клиентов (Customer Discovery)), однако CusDev-ом проблемные интервью не являются.
Итак, рассмотрим, как подготовиться к проблемному интервью и провести его так, чтобы получить от клиента максимум полезной информации.
Шаблон для составления гипотезы
Примеры вопросов для проблемного интервью
Важно учитывать следующие правила при подготовке скрипта интервью.
Проводить проблемное интервью лучше вдвоем. Один участник задает вопросы и следит за невербальными сигналами собеседника, второй — ведет протокол встречи.
Если основатель приходит один, ему приходится не только слушать собеседника, но и фиксировать тезисы (даже если идет аудиозапись). В этом случае есть риск упустить что-то важное, потому что пока вы держите в голове то, что хотели записать, человек рассказывает вам какую-то новую информацию.
Кроме того, можно потерять визуальный контакт с респондентом и не считать невербальных сигналов. Например, если клиент отодвигает от себя предмет, значит, ему неприятна тема, а если, напротив, придвигает его к себе или немного наклоняется вперед, — он готов и хочет рассказать больше. Чтобы интервью прошло успешно, важно следить за жестами собеседника, его интонацией, мимикой, быть максимально вовлеченным. Сделать это можно, только делегировав запись встречи кому-то из членов команды.
Для получения новой информации используют качественные методы. Требования к размеру выборки для них необязательны. При этом, согласно исследованию «Математическая модель поиска проблем», 85% проблем с продуктом или способом решения проблемы можно выявить после интервью с пятью пользователями. Другие исследования показывают, что общее понимание проблем возникнет, если опросить 6-9 респондентов. Глубокое понимание можно получить благодаря беседе с 24-30 клиентами. Поэтому, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, начните с 5-7 интервью.
Желательно уложиться с беседой в час. Понятно, что если речь идет о топ-менеджере крупной компании, он вряд ли сможет уделить вам столько времени, максимум — 15 минут. Значит, нужно задать всего три-пять ключевых вопросов.
Как мы делаем выводы? Например, если вы попросили респондентов назвать три ключевые цели их организаций, нужно выписать все ответы и отсортировать их по популярности. Так, вы получите три самых часто упоминаемых цели.
Еще один пример — вы спрашиваете у респондентов, сколько денег они потратили на решение своей проблемы. Один ответит 1 тыс. рублей, другой — 10 тыс. рублей. Значит, нужно взять медиану и среднее значение по всем ответам. Пример вывода может быть таким: «Потребители тратят на решение этой проблемы от 1 до 10 тыс. рублей, в среднем — 3,5 тыс. рублей, медиана — 2 тыс. рублей».
Выводы можно делать как по каждому вопросу, так и по блоку вопросов, если они все связаны с одной темой — например, с деньгами. В итоге можно оформить выводы в одностраничный документ (Executive Summary) — отчет, где указано, какие гипотезы вы проверяли и к каким выводам пришли.
Чтобы результаты проблемного интервью были действительно полезны и могли стать источником инсайтов по развитию продукта, следует избегать следующих ошибок.
Ошибка №1. Долго обсуждать демографические характеристики (возраст/пол/наличие детей). Стоит быстрее переходить к вопросам по сути и тратить время респондента только на то, что действительно важно для вас.
Ошибка №2. Заставлять человека признать проблему. Допустим, вам удалось навязать респонденту проблему, но это не значит, что ваш продукт ему действительно нужен и он готов его купить.
Ошибка №3. Составить слишком большой скрипт интервью. Уберите лишние вопросы: не у всех респондентов есть несколько часов на беседу с вами. Если сценарий будет слишком большим, вы будете стараться пройтись по всем вопросам и пропускать «зацепки».
Ошибка №4. Задавать закрытые вопросы. Ответы «да», «нет», «иногда» дают очень мало информации. Пример открытого вопроса: «Расскажите, как вы…»
Ошибка №5. Спрашивать про будущее. Купили бы респонденты ваш продукт или сколько бы заплатили за него? — это неправильные вопросы. Пользователи не знают будущего. Такая информация вряд ли будет вам полезна.
Ошибка №6. Продавать. Не обсуждайте с респондентами свой продукт, его функции или планы по запуску, не пытайтесь продать его: цель проблемного интервью — не продажи, а поиск информации и знаний, которые помогут развивать бизнес.
Ошибка №7. Пропускать «зацепки». Следует активно слушать респондента, чтобы не пропустить что-то важное, индикаторы, которые позволят начать «копать глубже». Именно поэтому на проблемные интервью советуют ходить вдвоем: один сконцентрирован на беседе, второй — фиксирует факты и тезисы.
Первых респондентов лучше всего искать среди знакомых, потому что эти люди готовы уделить вам достаточно времени и максимально честно отвечать на вопросы.
При этом получить ценную информацию можно не только у своих потенциальных пользователей и клиентов. Подумайте, кто из следующих людей может быть вам полезен.
→ → →
Этап выявления потребителей (Customer Discovery) нужно проводить максимально быстро. В идеале он занимает от двух недель, для B2C сегмента и до трех месяцев, если речь идет о B2B.
Полная статья по ссылке: https://sprint.iidf.ru/wiki/produkt/gayd-dlya-startapa-kak-provodit-problemnye-intervyu/
Как провести проблемное интервью: инструкция
Проблемное интервью зачастую путают с методологией Customer Development. Это ошибка. Такие интервью хорошо вписываются в одну из стадий развития продукта по методологии Customer Development (этап выявления потребностей клиентов (Customer Discovery)), однако CusDev-ом проблемные интервью не являются.
Итак, рассмотрим, как подготовиться к проблемному интервью и провести его так, чтобы получить от клиента максимум полезной информации.
Шаг 1. Сформулируйте гипотезы о проблемах целевой аудитории.
У любого проблемного интервью есть цель — подтвердить или опровергнуть гипотезу о проблемах целевой аудитории или найти проблемы и потребности клиентов, о которых вы ранее не знали. Поэтому первый шаг — это формирование гипотез не о вашем продукте, а о проблемах и потребностях потенциальных клиентов.Шаблон для составления гипотезы
Шаг 2. Создайте скрипт интервью и протестируйте его на лояльной аудитории.
Напишите вопросы, которые вы будете задавать, на основе гипотезы о проблеме клиента и хотя бы один раз протестируйте скрипт интервью на лояльной аудитории. Такие пользователи точно найдут время на беседу с вами и не будут судить строго за ошибки. Скорее всего, после теста вам захочется переписать половину вопросов.Примеры вопросов для проблемного интервью
- Есть ли у вас эта проблема? Квалифицирующий вопрос, чтобы убедиться в том, что мы общаемся с правильным человеком
- Когда возникала проблема в последний раз? Как часто она возникает?
- Как вы решали эту проблему?
- Сколько времени и денег вы потратили на решение этой проблемы?
- Что вы использовали для решения этой проблемы?
- Откуда узнали информацию об этих решениях?
- Какие возникли трудности при решении этой проблемы?
- Что самое важное при решении этой проблемы (скорость, качество и т.д.)
- Какие решения вы рассматривали, от каких отказались и почему?
Важно учитывать следующие правила при подготовке скрипта интервью.
- Не спрашивать о будущем
- Не рассказывать про свой продукт
- Интервью — это не опрос. Большая часть вопросов должна подразумевать развернутые ответы.
Шаг 3. Распределите роли.
Проводить проблемное интервью лучше вдвоем. Один участник задает вопросы и следит за невербальными сигналами собеседника, второй — ведет протокол встречи.
Если основатель приходит один, ему приходится не только слушать собеседника, но и фиксировать тезисы (даже если идет аудиозапись). В этом случае есть риск упустить что-то важное, потому что пока вы держите в голове то, что хотели записать, человек рассказывает вам какую-то новую информацию.
Кроме того, можно потерять визуальный контакт с респондентом и не считать невербальных сигналов. Например, если клиент отодвигает от себя предмет, значит, ему неприятна тема, а если, напротив, придвигает его к себе или немного наклоняется вперед, — он готов и хочет рассказать больше. Чтобы интервью прошло успешно, важно следить за жестами собеседника, его интонацией, мимикой, быть максимально вовлеченным. Сделать это можно, только делегировав запись встречи кому-то из членов команды.
Шаг 4. Проведите интервью.
Для получения новой информации используют качественные методы. Требования к размеру выборки для них необязательны. При этом, согласно исследованию «Математическая модель поиска проблем», 85% проблем с продуктом или способом решения проблемы можно выявить после интервью с пятью пользователями. Другие исследования показывают, что общее понимание проблем возникнет, если опросить 6-9 респондентов. Глубокое понимание можно получить благодаря беседе с 24-30 клиентами. Поэтому, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, начните с 5-7 интервью.
Желательно уложиться с беседой в час. Понятно, что если речь идет о топ-менеджере крупной компании, он вряд ли сможет уделить вам столько времени, максимум — 15 минут. Значит, нужно задать всего три-пять ключевых вопросов.
Шаг 5. Сделать выводы.
Сведите полученную от респондентов информацию в таблицу. Она может выглядеть следующим образом.Как мы делаем выводы? Например, если вы попросили респондентов назвать три ключевые цели их организаций, нужно выписать все ответы и отсортировать их по популярности. Так, вы получите три самых часто упоминаемых цели.
Еще один пример — вы спрашиваете у респондентов, сколько денег они потратили на решение своей проблемы. Один ответит 1 тыс. рублей, другой — 10 тыс. рублей. Значит, нужно взять медиану и среднее значение по всем ответам. Пример вывода может быть таким: «Потребители тратят на решение этой проблемы от 1 до 10 тыс. рублей, в среднем — 3,5 тыс. рублей, медиана — 2 тыс. рублей».
Выводы можно делать как по каждому вопросу, так и по блоку вопросов, если они все связаны с одной темой — например, с деньгами. В итоге можно оформить выводы в одностраничный документ (Executive Summary) — отчет, где указано, какие гипотезы вы проверяли и к каким выводам пришли.
Проблемные интервью: как делать не нужно
Чтобы результаты проблемного интервью были действительно полезны и могли стать источником инсайтов по развитию продукта, следует избегать следующих ошибок.
Ошибка №1. Долго обсуждать демографические характеристики (возраст/пол/наличие детей). Стоит быстрее переходить к вопросам по сути и тратить время респондента только на то, что действительно важно для вас.
Ошибка №2. Заставлять человека признать проблему. Допустим, вам удалось навязать респонденту проблему, но это не значит, что ваш продукт ему действительно нужен и он готов его купить.
Ошибка №3. Составить слишком большой скрипт интервью. Уберите лишние вопросы: не у всех респондентов есть несколько часов на беседу с вами. Если сценарий будет слишком большим, вы будете стараться пройтись по всем вопросам и пропускать «зацепки».
Ошибка №4. Задавать закрытые вопросы. Ответы «да», «нет», «иногда» дают очень мало информации. Пример открытого вопроса: «Расскажите, как вы…»
Ошибка №5. Спрашивать про будущее. Купили бы респонденты ваш продукт или сколько бы заплатили за него? — это неправильные вопросы. Пользователи не знают будущего. Такая информация вряд ли будет вам полезна.
Ошибка №6. Продавать. Не обсуждайте с респондентами свой продукт, его функции или планы по запуску, не пытайтесь продать его: цель проблемного интервью — не продажи, а поиск информации и знаний, которые помогут развивать бизнес.
Ошибка №7. Пропускать «зацепки». Следует активно слушать респондента, чтобы не пропустить что-то важное, индикаторы, которые позволят начать «копать глубже». Именно поэтому на проблемные интервью советуют ходить вдвоем: один сконцентрирован на беседе, второй — фиксирует факты и тезисы.
Где искать респондентов для проблемного интервью
Первых респондентов лучше всего искать среди знакомых, потому что эти люди готовы уделить вам достаточно времени и максимально честно отвечать на вопросы.
При этом получить ценную информацию можно не только у своих потенциальных пользователей и клиентов. Подумайте, кто из следующих людей может быть вам полезен.
- Индустриальные эксперты. Это экс-сотрудники корпораций, которые перешли в консалтинг, или эксперты институтов развития.
- Журналисты. Можно найти сотрудников СМИ, которые специализируются на вашей теме и общались с десятками компаний.
- Инвесторы. Они могут поделиться не только успешными кейсами компаний, которые делают похожий на ваш продукт, но и рассказать истории и причины провалов.
- Партнеры и поставщики. Вам интересны те из них, кто работает с вашими клиентами и знает, как устроен их бизнес.
- Экс-предприниматели. Если вы работаете в B2B-сегменте, хороший способ найти точки роста, поговорить с тем, кто уже проходил этот путь и знает, как все устроено и какие риски могут быть.
О чем еще важно помнить: памятка для стартапа
- Вы всегда можете задать дополнительные вопросы.
- Спросите «Почему?» несколько раз, чтобы найти причину.
- Вы можете переформулировать свой вопрос и задать его снова.
- Не перебивайте респондента. В случае недопонимания дайте собеседнику договорить, а затем переформулируйте вопрос.
- Не делайте большой скрипт интервью и не следуйте ему слишком строго
- Копайте глубже, если слышите что-то интересное.
- Обращайте внимание на язык тела и другие невербальные сигналы.
- Проблемное интервью — это разговор, а не экзамен.
→ → →
Этап выявления потребителей (Customer Discovery) нужно проводить максимально быстро. В идеале он занимает от двух недель, для B2C сегмента и до трех месяцев, если речь идет о B2B.