Известный американский бизнесмен, автор книги «Стартап. Настольная книга основателя» Стив Бланк рассказал в своем блоге об опыте тестирования гипотез команды, разрабатывающей новый бренд одежды. Перевели для читателей нашего сайта полезную статью.
Не позволяйте процессу отвлекать вас от поиска стратегии
Иногда за деревьями мы не видим леса.
Я обожаю преподавать, потому что на каждом занятии я узнаю что-то новое.
В этот раз я осознал, что нельзя позволять процессу отвлекать внимание от поиска стратегии.
Последнее такое озарение у меня случилось, когда я вел пятидневный интенсив по программе LeanLaunchPad/I-Corps в Колумбийском университете. Задачей курса было научить студентов основам бережливого производства – навыкам построения бизнес-модели, тестирования гипотез на потенциальных потребителях и использования гибких методологий разработки прототипов продукта.
В ходе этой сокращенной версии курса студенты (в командах по четыре человека) проводят половину дня вне аудитории, тестируя свои гипотезы, общаясь с клиентами и создавая MVP – минимально жизнеспособные продукты. Команды возвращаются в аудиторию и рассказывают о том, что они выяснили. А затем они уходят, чтобы поговорить с другими клиентами. Это повторяется в течение пяти дней. Всем командам удается поговорить как минимум с 50 клиентами, партнерами и другими заинтересованными лицами, а у некоторых получается пообщаться более, чем с сотней человек.
Одна из команд хотела создать новый бренд женской одежды. Сильными сторонами команды были увлеченность, интеллект и приверженность идее. А слабой стороной её участников было то, что с миром моды они имели дело только со стороны клиента – никто из них не работал в этой индустрии. Однако в этом не было ничего страшного, поскольку они следовали принципам Модели экономичного стартапа. Они могли собрать нужную информацию, просто поговорив с покупателями и продавцами магазинов уникальных модных брендов. Что может быть проще?!
Концепция модели бизнеса
КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ
Отслеживание трендов, покупка готовых текстильных изделий, покупка текстильных изделий, сшитых на заказ. Производство одежды, управление поставками, CRM, продажи.
КЛЮЧЕВЫЕ ПАРТНЕРЫ
Поставщики текстильных изделий. Логистика: отгрузка и транспортировка. Маркетинг: подготовка фотоматериалов, копирайтинг.
ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
MARA – онлайн-бренд одежды для женщин, одевающихся непринуждённо и стильно. Компания создаёт, шьёт и продаёт цельнокроеные платья. В отличие от других ритейлеров из мира моды, MARA приглашает вас погрузиться в цифровой мир тщательно подобранного ассортимента цельнокроеных платьев, создающих прекрасное впечатление у окружающих. CRM Работа с социальными сетями, например, с Instagram, создание веб-сайта, продвижение через Google AdWords, рекламу в метро, почтовую рассылку, реферальную программу. Коммуникации с клиентами – через социальные сети и по email. Рост: расширение продуктового ассортимента.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ
Женщины 20-40 лет, работающие , совокупный чистый доход, живущие в городе, продвинутые интернет-пользователи, обладают чувством стиля, элегантны и непринуждённы, не поклонницы «быстрой моды», выбирают бренды, которые по возможности следуют принципам социальной ответственности.
ОСНОВНЫЕ РЕСУРСЫ Производство: фабрика, рабочие, контроль Главный офис: сайт, привлечение клиентов, клиентская поддержка, дизайн продукции, оборудование, склад
КАНАЛЫ
Первичные: продажи конечным покупателям через интернет. Вторичные: стихийные магазины.
СТРУКТУРА ЗАТРАТ
Переменные (для одежды): материалы, фурнитура, оплата рабочих, упаковка, доставка, складирование Постоянные: производственное оборудование, расходы на маркетинг, арендная плата, зарплаты штатных сотрудников, коммунальные услуги.
ДОХОДЫ
Доходы от продаж конечным покупателям через интернет.
К концу второго дня команда, казалось бы, продвинулась далеко вперед: они поговорили с большим количеством женщин о своей линии одежды и обошли чуть ли не все модные бутики Нью-Йорка, опрашивая покупателей. Они разработали концепции ценностного предложения для каждого потребительского сегмента (молодые образованные жительницы города, студентки и т. д.), стремясь сделать так, чтобы их предложение (новая линия одежды) отвечала потребностям, роду деятельности и доходам потенциальных клиентов. Они тщательно анализировали свои гипотезы относительно потребительских сегментов и ценностного предложения, стараясь подобрать соответствие между предлагаемым продуктом и рыночным спросом.
Слушая их, я вдруг понял, что зациклился на учебном процессе, вместо того, чтобы помочь командам проникнуть в суть. Я попросил их напомнить остальным студентам, какую индустрию они выбрали. «Мы создаем новый бренд одежды», – ответили они. Я спросил: «И сколько экспертов в области моды есть у вас в команде?» – «Ни одного, мы проводим исследование потребностей клиентов, чтобы приобрести эти знания». На первый взгляд, это прозвучало разумно.
Но потом я сказал: «А вы спрашивали хотя бы кого-то из 120 студентов вашего потока, знакомы ли они с модной индустрией?» Буквально через несколько минут они так и сделали – руки подняли восемь студентов. Я спросил: «Как вы думаете, может быть, было бы логичнее сначала выяснить, нет ли среди ваших одногруппников экспертов в данной области?» Это был момент озарения.
На следующий день, пообщавшись с одногруппниками, команда обнаружила, что при создании бренда женской одежды важна не столько сама одежда, сколько бренд. И огромную роль в этом играют статьи о бренде в модных журналах и блогах, которые пишет несколько (менее 10) «лидеров мнений» (обозревателей, редакторов и т. д.).
День 5-й - Что требуется для создания модного бренда
Исследуемые престижные бренды: • Tory Burch • Kate Spade • Tom's Shoes • Warty Parker • Bonobos Что у них общего? • Связи с модными СМИ и знаменитостями • Потрясающая история успеха (Warty Parker) |
Дальнейшие шаги • Создать оригинальную историю • Протестировать историю на потенциальных клиентах (представителей сегментов ЦА выбрали прямо среди одногруппников) • Протестировать историю на PR-специалистах • Протестировать прототип продукта • Экспериментировать с возможностями частично индивидуальной подгонки и ценообразованием Обратиться к социально ответственным модным блоггерам |
Главным откровением было то, что решающим фактором для создания бренда являются именно эти лидеры мнений, а не покупатели в магазинах. То есть именно они были ключевым звеном в концепции модели бизнеса. Члены команды сразу же добавили этот фактор в свою концепцию, разработали для лидеров мнений отдельное ценностное предложение и начали договариваться об интервью.
Какие уроки можно из этого извлечь?
- Данная команда намеревалась выйти на уже существующий рынок. (Они уже подготовили лепестковую диаграмму, иллюстрирующую конкурентную среду).
- При выходе на существующий рынок можно анализировать как создавали бренды другие новые игроки, их трекшн и масштаб. Многие ключевые идеи, касающиеся бизнес-модели и ценностных предложений, уже известны.
- В бизнес-модели для существующего рынка анализ потребностей покупателей логично начать с вопроса: «Могу ли я почерпнуть новые идеи, изучая стратегии лидеров отрасли?»
Как ни странно, будучи предпринимателем, я знал эту концепцию и использовал ее. Когда я строил новый бизнес на уже существующем рынке, я проводил большую часть своих исследований потребительских предпочтений, посещая конференции, читая отчеты аналитиков и общаясь с отраслевыми экспертами, чтобы понять актуальные стратегии выхода на рынок. (Разумеется, это не означало, что я обязательно следовал по пути других компаний. Иногда я использовал данную информацию и разрабатывал другую стратегию, чтобы обойти лидеров отрасли.) Но как педагог, я был заложником учебного процесса, а не стратегии.
Опыт команды создателей модного бренда послужил отличным уроком.
С тех пор первый вопрос, который я задаю стартаперам, планирующим выход на существующий рынок: «Расскажите мне о главных факторах успеха лидеров отрасли».
Выводы
· При выходе на существующий рынок нарисуйте лепестковую диаграмму с анализом конкурирующих компаний.
· Включите в свое первоначальное исследование потребностей клиентов анализ конкурентной среды.
· Опишите, как эти компании вышли на рынок. Какие факторы были решающими?