Как правильно выбрать зарубежный рынок для вывода продукта

Дмитрий Калаев, директор «Акселератора ФРИИ»:

Один из моих знакомых, основатель стартапа-купонатора, когда-то давно сидел в баре в Екатеринбурге и размышлял, как же выбрать новый рынок для масштабирования. За соседним столиком увидел темнокожего парня, разговорились, оказалось, что парень из ЮАР, путешествует. Так мой знакомый получил представителя в ЮАР и принял решение развернуть там бизнес. Эта история с хорошим концом, у них всё получилось, но это чистое везение. Чаще всего судьба не бывает так благосклонна.

В «Акселераторе ФРИИ» давно и успешно помогают компаниям выходить на внешние рынки, и у нас сложилась определенная методология. Эта последовательность действий работает и в нынешней ситуации, когда полмира отвернулось от нас.''

Ответить на вопрос “зачем мне идти на другой рынок?”

Ответов больше, чем кажется.

«Я решил жить у моря» — вполне достойный ответ, но тогда неважно, какой рынок, надо ехать и выбирать, где нравится больше. 

«Я хочу получать дивиденды в валюте» — это уже про бизнес. Сейчас все больше инвесторов обращаются к этой модели. Но стоит смотреть, какая валюта наименее подвержена инфляционным рискам и форс-мажорам.

«Хочу сделать компанию с большой капитализацией» — хороший мотив, который нам, венчурным инвесторам, нравится. Но сейчас он стал очень спорным. Максимальных значений капитализация достигает при выходе на IPO, но первичное размещение в США и Британии закрыто, в России - под вопросом. Российской компании проводить IPO в локальных странах странно, хотя это обретает смысл, если у вас выстраивается группа компаний в соседних рынках. Например IPO в Гонконге, а компания работает ещё и в Индонезии, на Филиппинах, Вьетнаме.

«Нужен раунд инвестиций». Локальные инвесторы дадут деньги, если юрлицо зарегистрировано в этой стране, на юрлицо оформлена интеллектуальная собственность, у CEO есть виза и законные основания находиться в стране, а у компании есть трекшн и выручка. То, что было в России — никого не волнует, инвесторы хотят подтверждения, что вы умеете работать на локальном рынке.

«Поднять престиж компании в России», когда-то это работало и было круто, когда компания работала ещё и за рубежом. Но кажется, это время прошло.

Вариантов ответа на это вопрос может быть масса, нет неправильных, но надо определиться. От этого будет зависеть стратегия.

— Критерии выбора. На что опираться при выборе рынка?

Глобального рынка не существует. Даже какого-то локального нет — нет рынка арабских стран или Юго-восточной Азии. Мы подразумеваем, что эти страны объединены какими-то близкими особенностями, верой, языком, культурой, историей. Но при выборе рынка вы будете ориентироваться на конкретную страну, а может быть, даже на какую-то её часть. 

Самый простой вариант — идти за клиентом. Где больше денег, там больше рынок, и можно предположить, что туда надо идти. В то же время, если посмотрим на список крупнейших экономик мира, то первые места —это США, Китай, Япония, Германия. Россия на 11 месте, что кстати, тоже существенно. И кажется, что в эти страны надо идти, но все в первой пятерке - закрылись для российского бизнеса, а Китай - очень сложный рынок, и с ним надо уметь работать в их протекционистской системе. Для начала можно ориентироваться на карту ограничений от РЭЦ.

Другой важный показатель - темп роста рынка. Мы ведь открываем бизнес в другой стране не на один год. На бурно растущем рынке работать гораздо проще. Посмотрите на Индию, это специфический регион, но через три-пять лет станет третьей экономикой мира.

Остановиться стоит на 20-25 строчке рейтинга по объему ВВП, потому что в странах, где рынок — четверть от российского, профит становится неочевидным.

Главный минус этой оценки — цифры ВВП не говорят об объеме вашего сегмента.

— Выбираем топ 3-5 стран.

Сужаем список стран. Для этого составляем простую Excel-таблицу, в которой рассмотрим страны по следующим пунктам:

1. Входит ли страна в список недружественных?
   

2. GDP - сколько денег в экономике?

3. Сколько потенциальных клиентов?
   

4. CAGR - какой прирост клиентов/денег из года в год?
   

5. Проникновение интернета.
   

6. Политические ограничения.
   

7. Культурные и религиозные особенности

8. Законодательство.

Для вашего бизнеса может быть другой набор параметров, но эти самые базовые.

— Что ещё имеет значение?

Сравнительная таблица может получать дополнения.

«Есть ли у меня партнеры среди международных компаний?» По этим связям можно попробовать выйти в новую локацию. От них бизнес получит определенный лимит доверия, знакомств и полезной информации.

«Клиенты за пределами России». Посмотрите, кто у вас покупал. Бывают единичные покупки из-за границы, на которые не обращали внимание. Поговорите с этими клиентами, можно получить много интересной информации.

«На каких рынках мои основные конкуренты?» Всегда полезно следить за рынком.

«В команде есть native speaker или уже готова локализация» — тоже сильное преимущество.

— Копаем глубже!

Теперь самое время снова вернуться к рынку. Важно понять не только, сколько денег в рынке, но и его структуру. То есть, как много денег у вашего клиента.

Например, изучаем Индонезию и видим, что ВВП примерно $1 трлн (в России - $1,5 трлн). Рост ВВП Индонезии в 2019 году - 5,3%, 57,9 млн - мелких и средних предпринимателей (в России на порядок меньше). Кажется, что это идеальный рынок, если делаем SaaS-продукт для МСБ. Но, если копать глубже, оказывается, что предприниматели в Индонезии - это мелкие торговцы и ремесленники, у которых даже доступа к интернету нет, не говоря уже о потребности в технологических решениях.

Поэтому, когда вы увидели какую-то интересную цифру, её обязательно надо проверять.

Важно понять, как отличаются наши культуры. Например в Латинской Америке сложно добиться быстрого принятия решений и ответов. Mañana «маньяна», любимое слово местного населения, на самом деле имеет коннотацию не «завтра», оно значит «не сегодня». Согласитесь, разница чувствительная. Просто такая психология, они никуда не торопятся.

Я бы рекомендовал сервис Country Mapping Tool, он хоть и платный, но наглядно показывает разницу в поведении и культурных особенностях.

После этих изысканий в нашем списке должно остаться 3-4 страны.


— Проводим интервью и исследование клиентов, конкурентов, экспертов.

Интервью — это customer development. Стартапам этот метод изучения рынка знаком. Если нет — надо срочно читать литературу, смотреть вебинары, вся информация доступна. Если кратко, то это серия интервью с потенциальными клиентами, конкурентами и экспертами рынка. 

За какие-то интервью придется заплатить, хорошие эксперты ценят свое время. Но чаще всего это того стоит.

Важно помнить, что продукт можно и нужно менять. Сперва поговорить с клиентами, а потом изменить под них продукт.


— Настраиваем лидогенерацию.

После первых же интервью надо запускать лидогенерацию. Настраиваем рекламу, переводим слоганы, ориентируемся на объявления конкурентов. Вы получите потенциальных клиентов, найдёте каналы, увидите конверсию  и стоимость лида. 

Есть большое но. Это не работает на enterprise-сегменте. Когда на всю страну 50-100 больших клиентов, надо искать другие подходы. Выходить на лиц принимающих решения через общих знакомых или через российские фонды и программы с международным нетворком, участвовать в местных акселераторах.

 Тестирование рынка должно закончиться первыми продажами (в сегменте B2C, B2B МСБ) или пилотом, если работаете в  B2B-enterprise.


— Выбираем одну страну.

Если у вас большой и туго набитый кошелек, то можно идти в несколько стран. Так делают некоторые крупные компании, но для этого нужны десятки миллионов долларов. Если таких ресурсов нет - сконцентрируйтесь на одной стране.


Что для этого надо?

Чтобы самостоятельно пройти весь путь поиска и тестирования рынков, нужно как минимум три составляющие:

• Выделенная команда. Фултайм команда 2-3 человека, возглавляемая основателем. CEO (или человек, который в будущем станет CEO международного направления) обязательно должен участвовать в этом процессе. Если такого лидера нет или он занят ещё чем-то, то скорее всего выход на международные рынки будет провален.  

• Бюджет. Я бы оценивал в несколько десятков тысяч долларов. Нужны деньги на команду, тестирование гипотез, юристов, переводы и локализацию. Без бюджета, как и без лидера, проект обречен.
• Высокая скорость. Выделенная команда с бюджетом должна быстро проверять гипотезы. Медленнее одной гипотезы в неделю — плохая работа. Значит процессы не настроены, чего-то не хватает, например native-спикеров, или понимания специфики, или трекера. Весь описанный выше процесс по подбору рынка должен занять около трех месяцев, если медленнее - то вам нужно менять процессы, и самый простой способ — пойти в акселератор, например в программу GoGlobal. 

Если ждете удобного момента для выхода на зарубежный рынок - то вот он. Кажется, что санкции с нами надолго, мы с ними научимся работать, но ближайшие пять лет улучшения международной обстановки ждать не приходится. Вспомните хотя бы поправки Джексона-Веника, которые были введены против Советского союза, и формально действовали до 2012 года, когда уже 20 лет Союза не существовало. Ждать удобного момента бессмысленно, действуйте.