Мы — стартап, создающий программное обеспечение для управления коммуникациями с клиентами салонов красоты. Это огромная возможность на рынке объемом 49,3 миллиардов долларов!!! Мы превратимся в огромную компанию.
Такие речи мы слышим нередко. Многие основатели стартапов просекли, что венчурные капиталисты любят инвестировать в крупные рынки, и потому приводят огромные суммы, чтобы подтвердить важность и ценность своего предложения.
Даже если объем отраслевого рынка салонов красоты и равен 49,3 миллиардам долларов, важнейшее значение для вас (и для любого венчурного капиталиста, оценивающего вашу компанию) будет иметь та часть этого рынка, которая имеет отношение к вашему продукту — общий объем целевого рынка (TAM). Ваш ТАМ — это только часть общего объема отраслевого рынка, который часто может быть очень мала. Поэтому необходимо научиться проводить различие между ними.
На рынке салонов красоты большинство доходов отрасли идет из двух крупных источников: продажа услуг (стрижки, маникюр, косметология) и продажа товаров (продукции для красоты). Только очень небольшая часть этих доходов будет использована для покупки вашего ПО. Большая часть уйдет на оплату труда сотрудников, аренды и продукции, которая является основой бизнеса салона красоты. Объем вашего рынка НЕ равен 49,3 миллиардам долларов. Далеко не равен.
Из-за инновационных стартапов, возникновения новых и нарушения старых рынков сейчас довольно трудно найти независимые маркетинговые исследования, которые бы точно определили размер вашего рынка. Как же можно оценить его объем? В большинстве случаев определение своего ТАМ — это игра с приблизительными подсчетами. Необходимо сложить цифры, а затем применить два базовых метода оценки размера рынка: «сверху вниз» и «снизу вверх».
Сверху вниз
В рамках подхода «сверху вниз» вы используете широкие отраслевые показатели в качестве исходных данных и отсекаете от них лишнее, чтобы получить то, что, по вашему мнению, будет представлять вашу долю. В этом деле обязательно 1) использовать надежные источники информации 2) иметь четкое представление о том, как именно вы будете разбивать цифры. В приведенном выше примере вы начнете с того, что 49,3 миллиардов долларов — это совокупный доход салонов красоты, и что малый и средний бизнес обычно тратит 6,9% своих доходов на ИТ. Таким образом, вы получили рынок ИТ-услуг и продуктов в отрасли салонов красоты объемом 3,4 миллиарда долларов. Около 3/4 всех трат на ИТ приходится на услуги (929 миллиардов долларов vs 321 миллиард долларов). Это означает, что салоны красоты тратят на программное обеспечение около 850 миллионов долларов. Если говорить об общих расходах на ПО, на долю CRM-систем приходится 7% (23 миллиарда долларов vs 321 миллиард долларов), что дает нам целевой рынок объемом 59,5 миллионов долларов. Только 0,12% всей отрасли (= 59 500 000 долларов /49 300 000 000 долларов) будет доступно для вашего стартапа — и то если предположить, что вы сумеете занять на этом рынке монопольное положение (что вряд ли). Конечно, этот показатель далеко не так привлекателен, как миллиардный рынок, упомянутый ранее.
Снизу вверх
Подход «снизу вверх» заключается в том, что вместо того, чтобы разбивать крупные цифры на мелкие, вы составляете свой показатель, складывая вместе все главные переменные вашей бизнес-модели. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вашей компании несколько источников дохода, их необходимо суммировать. В примере с салонами красоты предположим, что у вашего ПО есть два варианта цены — 49 долларов и 99 долларов в месяц. Предположим еще, что 2/3 вашего рынка настолько малы, что им понадобится только более дешевый вариант продукта, а остальные 1/3 смогут позволить себе более дорогой. Если учесть, что в США действуют 86 000 салонов красоты, ваш общий целевой рынок будет равен 67,7 миллионам долларов (86000*2/3*49 долларов *12 + 86000*1/3*99*12).
Найдите золотую середину
Показатели, полученные при применении подходов «сверху вниз» и «снизу вверх» в нашем примере, довольно близки, что позволяет нам считать наши приблизительные подсчеты достаточно верными. Самые лучшие оценки общего объема целевого рынка (ТАМ) представляют собой показатели, полученные сочетанием обоих методов, и в некоторых случаях — нескольких разных версий каждого такого подсчета. Например, дополнительным измерением рынка для вышеприведенного примера станет измерение по подходу «сверху вниз», отправной точкой которого будет размер рынка CRM, уменьшенный до соответствия части салонов красоты.
К сожалению, здесь нет универсального формата, подходящего для всех компаний, так как он зависит от наличия данных и информации, поэтому выработать свою систему подсчетов предстоит каждому основателю самостоятельно. Только не пытайтесь назвать совершенно точную финальную цифру. И не делайте подсчет слишком сложным. Вы можете представить спектр различных оценок объема вашего рынка, сильно отличающихся друг от друга — только будьте готовы четко объяснить, как именно вы производили подсчеты и оценки.
При этом помните, что объем рынка — это только одно измерение, по которому определяется его привлекательность. Инвесторы также захотят понять, как вы прогнозируете рост общего рынка, предлагая замену существующего продукта или представляя что-то совершенно новое (имеющийся бюджет vs новые траты), как оцениваете конкуренцию и сегментируете существующих поставщиков, какие на рынке барьеры вхождения, «эффекты блокировки», циклы продаж, зависимости поставщиков и т.д.
Поэтому не нужно использовать в презентации компании размер отраслевого рынка — оставьте это для ламеров. То, что имеет значение для вас, — всего лишь часть этого объема.
P.S. Уже 8 декабря в #tceh начнётся очередная "Школа инвестиций" под руководством Максима Чеботарёва. Приходите - расскажем, как правильно оценивать потенциал проектов, искать проекты с высоким мультипликатором возврата инвестиций и оформлять сделки. Подробности здесь.
