Стивен Муди, CEO проекта Beachhead.io, в своем блоге делится лайфхаками: как добиться роста своего бизнеса, используя маркетинговые уязвимости в других продуктах.
Я уже писал о самых эффективных мерах, которые продавец может предпринять, чтобы добиться роста своего бизнеса. В двух словах, нужно заводить преданных поклонников.
Если у вас есть преданные поклонники, работа становится устойчивой и жизнеутверждающей. В действительности фанаты могут вернуть в 10 раз большую ценность, чем обычный постоянный клиент — ввиду качества их рефералов (и рефералов от их рефералов).
Когда у вас нет внешнего финансирования, а ваш рынок может вместить несколько крупных игроков, это лучшая классическая стратегия.
Но что если вам нужно стать лидером рынка?
Тогда придется найти возможности для роста нулевого дня.
В терминологии интернет-безопасности проблема нулевого дня — это уязвимость, через которую хакеры могут взломать систему. До тех пор, пока эти «дыры» остаются неизвестными поставщикам ПО, у хакеров есть временное окно, чтобы ими воспользоваться.
Уязвимости нулевого дня возникают постоянно, и большинство крупных компаний имеют специальные команды, которые занимаются их поиском. Многие компании нанимают внешних экспертов для обнаружения уязвимостей, а облачные технологии поддерживают работу десятков компаний по безопасности, которые стремятся защитить пользователей именно от такого рода угроз.
Проблемы безопасности не решаются раз и навсегда, но поскольку вендоры рискуют финансово, найденные уязвимости обычно быстро закрываются патчами.
В маркетинге регулярно встречаются похожие возможности. Они возникают на стыке психологии и программного обеспечения.
Очень часто у вендоров нет причины устранять уязвимость, и она остается открытой неопределенно долгое время.
Большинство классических «уловок» для роста начинались как уязвимости нулевого дня.
Например, AirBnB использовала программные лазейки в Craiglist, чтобы привлечь клиентов для своего сайта, и в итоге увела оттуда часть трафика.
На раннем этапе развития Yelp многие компании легально скопировали всю базу данных их отзывов и разместили на своих сайтах.
Раз уж речь зашла о Yelp, приходилось ли вам искать какое-либо слово и даже видеть ссылку на Yelp на странице результатов Google — а потом выяснялось, что у них нет нужной вам информации? Дело в том, что они динамически создают страницы, соответствующие поисковым запросам. И это использование возможностей роста.
Сейчас Instagram является фантастически удобным местом для рекламы товаров — и это тоже использование возможности роста, поскольку реклама не была изначальной целью Instagram. Это не очень большая лазейка, потому что они могут закрыть ее в любой момент.
Иногда у компаний есть стимул закрыть эти уязвимости. Серьезные меры по ликвидации лазеек предпринимали Facebook, Google, Amazon и LinkedIn — обычно после того, как информацию о них публиковал The Wall Street Journal
Однако для более мелких платформ закрытие уязвимостей редко является проблемой — наличие таких «дыр» напрямую им не вредит, а их ликвидация может отразиться на их собственных показателях роста.
Например, Tumblr приобрел популярность как площадка с возможностью получать бесплатные обратные ссылки, зарегистрировав несколько десятков одностраничных профилей. Tumblr не стал этому препятствовать: они могли продолжать хвастаться внушительным числом пользователей, игнорируя тот факт, что большинство из этих пользователей не были реальными людьми. Только после того, как их купили, они немного почистили базу и удалили эти неактивные страницы.
Сегодня в Twitter полно ботов, но Twitter, скорее всего, не станет устранять эту уязвимость до тех пор, пока боты не начнут портить им репутацию. Возможно, это уже произошло: около 1/3 сторонников Дональда Трампа в недавних дебатах, похоже, были ботами.
Использование возможностей роста противоположно сетевому эффекту: эти лазейки работают только когда ими пользуется небольшое число людей. Я называю это «эффект арбитража» — когда отдача от применения какой-либо тактики обратно пропорциональна числу ее применений.
Большинство тактик роста в продажах и маркетинге попадают под действие эффекта арбитража: чем чаще ими пользуются продавцы, тем реже они срабатывают.
В течение нескольких лет лучшие маркетологи тихонько использовали Hellobar и другие всплывающие инструменты, чтобы успешно получать email-адреса пользователей. Затем SumoMe перенесли эту идею на более крупный рынок — только теперь она совсем не работает.
Стратегия Breakthrough Email — один из лучших подходов к холодному исходящему e-mail-маркетингу. Точнее, этот подход был одним из лучших, пока не стал настолько заурядным, что ваши адресаты, скорее всего, будут его игнорировать.
Этот эффект возник еще на заре цифровой рекламы. Как отмечает Тейлор Пирсон, первая баннерная реклама имела показатель конверсии на 45,800% лучше, чем в среднем у этого вида рекламы сегодня.
Даже у входящего маркетинга имеются свои лазейки. При запуске HubSpot в 2006 году получить хорошую выдачу в Google было так же легко, как ежедневно публиковать посты из 300 слов, привязанные к какой-либо низкочастотной ключевой фразе. Но сегодня, когда тысячи людей пишут такие одинаковые посты, ценность перешла к другим факторам.
Что это, маркетинг, основанный на трюках? В какой-то степени, да. Рекламные агентства с успехом использовали лазейки роста в течение целого столетия и больше. Разница заключается в том, где сейчас появляются эти лазейки.
Martech (мартек, маркетинговые технологии) — это новые механизмы лазеек (см. chiefmartech.com)
Рекламные и PR агентства в совершенстве овладели «уязвимыми местами» в сообщениях и носителях информации: от первого радио-джингла до феминисток, зажигающих сигарету, как «факел свободы», секрет успеха заключался в правильной комбинации этих двух факторов.
Уловки для механистического роста представляют собой новый тренд, в котором и носитель, и сообщение можно легко скопировать вскоре после обнаружения. Механизмы легче скрыть от имитаторов, и они неравномерно распределены среди населения.
Можно сказать, что SEO, по большей части, умерло, но получить хорошую выдачу по своей компании в местном поисковике по-прежнему сравнительно легко.
Обычно это происходит по следующей схеме:
-
На рынке создается уязвимость нулевого дня
-
Предприимчивые первооткрыватели создают примитивные инструменты для использования этой лазейки
-
Уязвимость становится менее полезной
-
Предприимчивые (еще более предприимчивые) колонизаторы запускают стартап, предлагая использовать лазейку всем желающим
-
Уязвимость становится менее полезной
-
Маркетологи начинают проповедовать принципы использования лазейки
-
Уязвимость практически бесполезна
Наибольшую ценность получают колонизаторы, а первооткрыватели остаются далеко позади.
Проблема не нова — эту же схему можно было наблюдать еще во время «Золотой лихорадки», и мы до сих пор пользуемся термином «продавать кирки золотоискателям»: если ты не смог вовремя начать разрабатывать золотую жилу, лучший выход — предлагать инструменты для ее разработки другим опоздавшим.
Если вы не можете быть первооткрывателем, попытайтесь продать Библию ежикам.
В нашу технологическую эру мы играем по тем же правилам, что и в 1849 году.
Неужели с этим ничего нельзя поделать? Почему золотоискатель, обнаруживший золотую жилу, стремится всем о ней рассказать? Почему он просто втихомолку не заберет все золото себе?
В 1849 году этому старателю нужен был стартовый капитал. Ему были нужны инструменты и люди, чтобы добыть золото. Вложения были прямо пропорциональны полученной выгоде.
В 2016 году это уже не так. Первооткрывателю лазейки роста не нужно много средств, чтобы начать ее как следует использовать — достаточно смекалки и подходящего продукта.
В 1849 году главным ограничителем был капитал. Сегодня это время.
Если вы не можете быстро начать использовать уязвимость нулевого дня, наилучшим шагом будет поиск инструмента, который еще не стал распространенным. Это одна из преимуществ martech-модели микросервисов: соединив множество разных инструментов вместо использования одной платформы, вы можете сработать немного быстрее и обогнать «закон уменьшающихся переходов по ссылке».
Вот некоторые другие лазейки, которые можно использовать в качестве микросервисов martech:
-
Более быстрая загрузка страниц, которую большинство платформ игнорирует, даст вам преимущество по SEO.
-
Отслеживание количества сообщений без ответа (показатель, который игнорируют большинство email-маркетологов) — вот недостающий компонент в письмах 1-1, на который адресаты действительно обращают внимание.
-
Отправка электронных сообщений с поправкой на часовой пояс может увеличить вовлеченность, если вы выберете правильный временной промежуток.
-
Курсы обучения по электронной почте работают лучше, чем многостраничные инструкции.
Ни одна из этих мер больше не дает существенных преимуществ — они известны слишком давно и оттого частично утратили свою ценность. Но если ваши конкуренты пользуются стандартными Unicorn-платформами, этих небольших преимуществ может оказаться достаточно.
Большинство современных маркетологов тратят свое время на то, чтобы догнать других. Они считают, что если смогут интегрировать данные по email-маркетингу и маркетингу в социальных сетях в одной панели управления с видом по каждому клиенту, то все, их работа сделана.
Для многих специалистов в медленно развивающихся отраслях это, может, и так.
Для остальных из нас реальная ценность маркетинга быстрого роста, области, где отдача от маркетолога в десять раз больше отдачи от продавца, заключается в том, чтобы обнаружить эти механические возможности роста нулевого дня, использовать их первыми и затем начать искать следующие лазейки.
Это не так просто и не жизнеутверждающе, но это единственная возможность вырасти быстро.